Oglašivači moraju odabrati dominantni osjećaj koji potrošači povezuju s njihovim proizvodom:

- Jedinstvenost - Ako je proizvod superioran u odnosu na druge, može se predstaviti racionalno, opisujući stvarne karakteristike proizvoda. Ukoliko je proizvod sličan proizvodima konkurencije, emocionalni pristup donijet će najbolje rezultate.

- Cijena - Izrazito skupe proizvode najbolje je predstaviti na temelju stvarnih karakteristika, iako se na primjeru skupih automobila često koriste i emocionalni apeli. Kod kupovine skupih proizvoda, potrošači će više vremena utrošiti za analizu odluke o kupovini pa je bitno navođenje poznatih karakteristika proizvoda.

- Percepcija potrošača - Neke kategorije proizvoda zahtijevaju duži proces vrednovanja informacija i odluke o kupovini, dok neke proizvode kupujemo vođeni emocijama. Ukoliko suprug kupuje nakit za dvadesetu godišnjicu braka, sigurno neće previše razmišljati o stvarnim karakteristikama dara.

- Inovativni i neopipljivi proizvodi - Ako potrošaču nije potpuno jasno zašto mu je potreban određeni proizvod i ne razumije razliku između konkurentskih proizvoda, oglas se mora temeljiti na racionalnim informacijama.